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一周年拿下7亿累计GMV、售出超9亿片产品、积累850万用户、复购率冲高至58.57%。

在“朵薇·如初品牌年度之约”活动上，黄子韬以品牌创始人身份，交出了一份足以碾压一众新锐个护品牌的亮眼成绩单。

“朵薇·如初品牌年度之约”活动现场  图源网络侵删

成长速度更是堪称行业奇迹：短短一年，朵薇的生产线从3条扩容至25条，业务版图从线上直播赛道快速延伸，落地超3万家线下门店，硬生生走完了传统卫生巾品牌耗时十几年的成长路径。

就在品牌处于国内流量与口碑双高光的节点，黄子韬与遥望科技团队却做出了一个极具野心的关键决策——正式开启全球化出海战略。

据官方披露，朵薇海外布局正稳步推进，泰国市场进度最快，预计6月中旬正式上线开售；马来西亚市场正在加急办理合规认证，日本、美国、越南、新加坡等多个海外市场也已全面启动筹备工作。

这绝非一次跟风式的品牌出海，而是朵薇在国内市场触顶后，不得不走的破局之路。

01 国内市场红海内卷，新锐品牌增长遇天花板

当下的国内卫生巾市场，早已是一片内卷极致的红海赛道。

恒安国际、百亚股份等行业头部上市企业，常年维持50%以上的毛利率，但行业整体口碑在2024-2025年遭遇重创。虚标长度、pH值争议、315曝光翻新卫生巾等一系列负面事件集中爆发，让整个卫生巾行业陷入“集体信任危机”。

朵薇恰好踩中了行业信任崩塌的窗口期顺势崛起。凭借自建工厂、全流程透明直播、医护级产品标准三大差异化标签，精准击中消费者对安全卫生的核心诉求，快速收割850万核心用户，在新锐品牌中站稳脚跟。

但风口红利转瞬即逝，行业饱和的问题很快暴露无遗。遥望科技董事长兼CEO谢如栋也曾直言，卫生巾行业早已市场饱和、竞争进入白热化阶段，国内增长空间已然十分有限。

更现实的盈利困境摆在眼前。黄子韬此前在韩国综艺中透露，即便朵薇阶段性销售额突破1.5亿元，依旧未能收回2.75亿元的初始投资成本。

看似亮眼的7亿GMV，实则水分十足。个护行业复杂的成本与利润结构，注定了：只守着国内市场，朵薇很难跑通持续盈利的商业模型，未来的品牌故事也无从延续。

和Fan Beauty、三只羊等头部新消费、直播品牌的出海逻辑一致，朵薇将海外首站锁定东南亚，并非盲目试水，而是精准权衡后的最优解。

1.得天独厚的人口与电商红利。东南亚坐拥近7亿人口，女性人口占比超50%，生理卫生用品刚需市场体量庞大。与此同时，当地电商渗透率持续飙升，TikTok Shop、Shopee、Lazada等主流平台彻底培育出成熟的线上消费习惯，为朵薇这类新锐品牌快速落地提供了完善的基础设施。

2.明星IP自带的文化与信任优势。作为前EXO成员，黄子韬在韩流黄金时代积累了海量东南亚粉丝，后续凭借《创造营》等爆款综艺，持续夯实真实鲜活的个人人设，在东南亚市场拥有极强的国民认知度与路人好感。

这与范冰冰Fan Beauty的出海思路不谋而合：依托华人圈层打开初始市场，再凭借个人IP影响力突破本地用户圈层，大幅降低品牌前期的市场教育与信任成本。

3.近供应链的成本优势。朵薇自建工厂落地浙江东阳，依托国内成熟的卫生用品产业链，产能稳定、品控可控，面向东南亚发货的物流时效与运输成本，都具备极强的竞争优势。

印尼粉丝力荐朵薇卫生棉条  图源：社交媒体平台

02 前车之鉴：明星IP是敲门砖，绝非万能底牌

东南亚市场看似蓝海机遇满满，但一众先行者的试错经历，也给朵薇敲响了警钟：明星光环可以快速打开市场，却无法支撑品牌长期立足。

范冰冰的美妆品牌Fan Beauty Diary，是明星品牌出海的典型样本。2024年正式入驻东南亚各大电商平台，仅凭两条短视频就斩获5.5万TikTok粉丝，后续通过入驻屈臣氏、联动本地头部主播、深耕线下渠道，2025年顺利跻身马来西亚主流电商平台护肤榜单TOP3。

即便成绩斐然，其出海短板也十分突出：品牌初期流量几乎完全依赖范冰冰个人IP赋能，官方账号自然流量惨淡、转化乏力。直至深耕本地渠道、绑定本土达人、夯实产品复购后，才摆脱“明星流量依附症”，实现稳步增长。

直播机构的出海之路更是坎坷。三只羊靠娱乐化直播快速抢占TikTok流量榜单，但跨境自营与培训业务持续亏损，中外平台规则、内容审核标准的差异，成为难以逾越的壁垒。

美ONE则选择轻资产模式，在印尼签约十余位百万级本土达人，放弃自建主播团队，但依旧面临流量转化低效、商业变现困难的问题，明星IP的海外赋能效果远不及国内。

03 三大隐形壁垒，朵薇出海挑战远超美妆品类

美妆、直播品类的出海难题，在卫生巾赛道面前只会加倍。作为私密刚需健康品类，卫生巾的出海门槛，远比大众消费品更高、更复杂。

第一，品类属性特殊，信任容错率极低。

面膜、彩妆属于低决策、情绪化消费，用户容易为明星光环冲动下单。但卫生巾直接关联女性生理健康，消费者的选择极度谨慎，绝不会仅凭粉丝滤镜轻易更换品牌。

值得注意的是，朵薇国内市场曾出现品控争议，黑猫投诉平台相关投诉超40条。这类关乎安全的负面舆情，在海外市场极易被放大，原本的明星背书，反而可能变成品牌信任危机的放大器。

第二，东南亚宗教文化存在隐形红线。

东南亚多国穆斯林人口占比极高，对于生理卫生用品的包装设计、营销话术、传播场景有着严苛的文化与宗教禁忌。

与此同时，马来西亚将卫生用品纳入医疗器械级别监管，泰国FDA、马来西亚MDA等官方合规认证，都是品牌落地必须攻克的硬性门槛。更关键的是，黄子韬的男性偶像身份，很难直接参与产品海外营销讲解，品牌失去了最核心的IP传播抓手。

第三，本土品牌盘踞市场，价格与渠道壁垒坚固。

朵薇主打高性价比的定价策略，在国内市场具备优势，但这套打法在东南亚不再稀缺。印尼Softex、泰国Sofy等本土品牌深耕市场多年，渠道布局完善、用户认知根深蒂固，价格竞争优势显著。

不同于美妆品类的情绪消费属性，卫生巾用户的核心诉求是安全感与稳定性，朵薇主打的“透明工厂”概念，能否转化为海外用户认可的产品竞争力、能否实现溢价盈利，依旧充满不确定性。

如今的东南亚，早已不是新消费品牌的掘金热土，而是检验品牌硬实力的终极试炼场。从美妆、直播到农产品，一众国内头部品牌都在此经历了从狂热入局到理性深耕的周期迭代。

而朵薇的入局，无疑为这场行业试炼增添了最特别的变量：顶流偶像IP、女性私密刚需品类、多元复杂的海外市场，三者碰撞之下，这场出海博弈充满未知与悬念。

6月中旬，泰国市场见分晓。

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