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01. SHEIN成功的5个关键

   1，品牌建立，产品设计和定价，目标人群
   2，流量获取，SEO和社交网络流量
   3，供应链，SHEIN供应链，和非SHEIN供应链
   4，快递配送
   5，AI的前端服装展示

   对我们的启示：前端流量获取，后端供应链整合
   标签：柔性供应链，小单快返，个性化规模化，消费互联网到产业互联网

02. 所处行业趋势和机会

   3.1 海外电商渗透率提升

       海外电商渗透率持续提升，跨境市场空间大。从行业需求看，随着互联网普及、物流的发展，近几年海外电商渗透率持续提升，市场规模也呈 现快速增长态势。如美国电商渗透率从 2010 年的 6.4%提升至 2020 年的 21.3%，在中国则会超过52%。
       且预计 2018~2024 年电商市场规模 CAGR 为 15%。而中国品牌因 其优秀的产品质量及性价比，成为海外消费者青睐的对象，驱动国内出口跨境电商快速增长，2017 至 2020 年亚马逊中国卖家占比+20PCTs 至 42%。

       疫情加速海外电商渗透率提升，服饰类电商受益明显。

• 美欧新冠疫情期间，居家隔离政策使用户养成了线 上购物习惯，这加速了美欧电商渗透率的提升。根据 Statista 数据，2020Q2 美国电商渗透率从 2019Q4 的 11.4% 显著提升至 15.7%。
• 即使随着疫情缓和，线下购物逐渐恢复，电商渗透率虽有一定幅度回落，但仍显著高于疫情前水平，线上增量客户仍有留存。
• 从消费者购买渠道角度看，疫情的影响也促进了服饰类电商的发展。Statista 数据显示，2020 年疫情期间，在美国、英国、德国分别有 26%、24%、25%的消费者在购买服饰类商品时由线下转向线上电商渠道，在英国和德国，这一比例甚至超过了防护清洁用品以及餐饮的比例。

   3.2 快时尚是非常适合跨境电商出口的品类

       从我国跨境电商出口品类看， 服饰为绝对主流商品。2018 年女装为跨境电商出口企业采购金额第一的 品类，2020 年服装鞋帽为跨境电商 B2C 的第二大品类（第一大品类家 居家具受益于疫情催化）。同时，我们认为快时尚又恰好是服饰行业中最 适合跨境电商出口的品类之一：

       产品端：

           快时尚的本质是将引领流行趋势的小众时装大众化，通过快速满足消费者的新鲜感，提升消费频次。因此，其具备 款式多、上新快、性价比高的特点，而这正好跟国内供应链的成本优势、高效快反的特点高度吻合。

       渠道侧：

           电商模式下

• 1）没有门店面积及成本限制，新品上架不受限，可满足快时尚多款少量的特点，提升消费体验。
• 2）直面消费者，一方面大幅缩短销售链路，另一方面更加便捷的数据收集，可加快对市场的反应速度。

       用户侧：

           快时尚服饰的主要客群为对时尚敏感度高的 18~35 岁年轻 消费者，与跨境电商主力消费群体相符合。2020 年全球跨境电商消 费者中千禧一代和 Z 世代占比达 56%，在高消费群体中占比 62%。 同时 22%的千禧一代和 17%的 Z 世代跨境电商的年均消费超 500 美元。女装细分品类份额较高，竞争程度较小。在海外电商服装赛道中，女装品类是最值得关注的细分赛道之一。

           女装品类份额较高，市场空间较大，2020 年美国市场线上活跃时尚 DTC（自建站电商）品类中，女装品 类占 54%的份额，远远高于其他品类，成为线上时尚电商行业最值得关注的品类。

   3.3 DTC模式兴起

          海外电商格局相对分散，独立站快速发展。格局方面，与国内阿里巴巴、 京东、拼多多三大平台型电商为主的市场不同（2020 年 CR3 为 84%），2020 年平台型电商仅占全球线上销售额的 62%，给独立站的发展提供了沃土。 近几年，国内跨境电商中独立站模式异军突起，已有 25%的跨境电商企 业开设独立站点，另有 25%的企业表示正在筹划建立独立站。

       一方面由于海外信用卡支付体系完善，使得独立站等自营平 台支付渠道通畅，有助于降低消费者信任门槛。另一方面，因 Amazon 等平台规则复杂，海外各品牌更倾向于自建官网。因此，国内外消费者 习惯不同，国内消费者多通过天猫、唯品会等第三方平台网购服饰，而海外消费者更倾向于前往品牌官网或者商场官网。

       从 SHEIN 的主要市场美国看，其电商格局也相对分散。2020 年美国电商 CR3 仅为 49%，CR4~10 约 12%的份额远高于国内市场的 4%，且美国头部玩家更加多元化，除了电商平台亚马逊和 eBay 外，传统线下零售商 Walmart、The Home Depot 线上商场以及 Apple 官网均能位列前五。
因此，给了独立站一类的自营平台较大的发展空间，从 2019 年成交金额看， 北美市场线上自营平台占比达 29%。

       独立站可建立品牌优势，实现长期价值的沉淀。独立站实质上为平台+ 品牌，具有经营主导权。
       从公域获客沉淀为私域流量，用户粘性更高， 可以更好的做用户价值挖掘和精细化运营，适合垂类电商发展。

       长期看， 可享受品牌资产带来的溢价，平台可不受品类及商业模式的限制，有利于发展潜力的持续挖掘。

       疫情后，一方面消费习惯加速向线上转移，另一方面国内快速复工复产， 催化了出口业务发展，未来我国跨境电商出口行业有望持续较快增长。 同时，SHEIN 所在的快时尚赛道景气度高，独立站模式下，高增长态势有望持续。

04. SHEIN的成功关键因素

所谓“飞轮”，究竟是如何运转的？

   4.1 SHEIN敏捷的需求反应——采用C2M模式，具备柔性供应链管理能力

       ① 小单快返模式获取中小供应商

           不同于传统B2B出口的大量生产批量销售模式，快时尚更多采取的是小批量多批次快速迭代商品，也因此要求供应商的快速交货能力，这就是“小单快返”。

       ② 供应链信息管理系统应用

           SHEIN的供应链信息系统，实现了与供应商的信息互通，进而实现对供应商的数字化管理。

       通过这种信息互通、连结的数字化管理方式，SHEIN已经形成了从生产到出货直面消费者、直接与消费者沟通的跨境C2M商业模式，这样的模式令SHEIN能够更灵活面对市场变化以及跨境时所需应对的国家与地区之间的需求差异，精准把控real time fashion的精髓。

   4.2 SHEIN从后端到前端的体验提升，扩大口碑效应

       柔性供应链赋能SHEIN以更灵活面对市场变化的能力，并且通过供应链数据系统实现了款式的大量快速迭代更新，且能通过抓取工厂共享出来的成本价格信息，为商品设置更低的价格吸引买家，这样的后端优势反应到前端的就是商品便宜、款式多、上新快。

       后端反应到前端，给消费者的体验提升，对消费者的拉新、留存、复购产生了极大的促进作用。由此，消费者又会产生口碑传播效应，进一步扩大影响力，新消费者数量不断增加。

       不仅是前端商品促进用户体验提升，形成品牌影响力，SHEIN同样也花了大力气在线上多个渠道的流量运营和用户获取上，并且早早地走在了其他跨境电商公司的前面。

   4.3 线上多渠道的营销策略助力用户拉新留存复购

       ① 搜索引擎优化，低成本获取自然流量积累

           一切做生意的本质，都是流量的生意，而搜索引擎优化（SEO）则是最不花钱的流量获取手段。不得不说，SHEIN在早期靠SEO完成了稳固的流量积淀，打下了良好的基础。

           我们调研了SHEIN在搜索引擎优化方面的表现数据，仅在美国地区的搜索引擎上面就有71.67万个关键词之多（716.7K），且从成立到现在的短短几年间成增长趋势，近两年又持续剧增。自然搜索流量达到4520万（45.2M），付费搜索流量仅4百万，可以看到流量的来源是非常健康的，SHEIN的网站分数和SEO流量也比竞争对手BooHoo要高，甚至与成立时间久得多、规模更大的zara相比，SHEIN的自然搜索流量也相去不远，十分具有竞争力。

       ② 多管齐下——社交媒体流量获取

       TikTok是SHEIN一个庞大的流量获取渠道。

           作为海外版抖音，TikTok的用户量和活跃数自然不必多说，因此TikTok和SHEIN形成的是“完美的联姻”，基于短视频平台本身的吸引力，用户在TikTok上观看人们的试穿视频要远远比翻看instagram上的照片和YouTube上的长视频要方便和有趣得多（原话来自于网红经纪公司Obviously CEO Mae Karwowski）。在TikTok上，SHEIN标签下的视频就有两百多亿（23.1B）的观看量，它的美国账号每周能增加 2w+的粉丝。

           且，SHEIN鼓励用户创作UGC内容，为UGC内容提供占到销售额10%-20%的联盟推广费（affiliate fee），也就是佣金，如此令人心动的激励机制促使用户自愿去发布大量的推广视频，而UGC内容相比专业化生产的视频来说，又更具平易近人的吸引力和产品说服力，品牌印象更容易潜移默化地深入视频观看者的脑海里。

           除了视频，SHEIN同样铺开了Pinterest、instagram、Facebook这样的图文类社交媒体的营销渠道。

值得一提的是，早在2013年SHEIN就已经入驻了Pinterest，成为平台的首批用户，Pinterest是一家女性用户占比极高的网站，数据显示，SHEIN在2013~2014年间最大的获客渠道便是Pinterest。

           另外，截至2022年3月，SHEIN的Facebook主页已经有了2583万多的关注者，instagram则已有2330多万的关注者，这庞大的粉丝数无疑是SHEIN增长飞轮中最亮眼的成绩成绩之一。

       ③ 与KOL、KOC合作进行种草营销

           国货以KOL/KOC种草营销的方式已不罕见，如完美日记，又如花西子，SHEIN虽作为中国跨境电商的代表，也不例外地大范围采取了红人种草营销的方式起了声量。

           些许令人惊讶的是，我们所熟知的流量明星 “水果姐”Katy Perry、“海狸”Hailey Bieber、Rita Ora、rapper Lil Nas X、演员Yara Shahidi 都是和SHEIN合作过的KOL，并且在2020年疫情期间，Katy Perry 出席了SHEIN举办的”SHEIN Together”的线上慈善演唱会，直播间在线人数最高达到了159万人。

除了与大明星、大网红合作，短时间快速收割流量之外，SHEIN也在积极铺开与普通KOC的合作，对市场整体对品牌的认知提升展开了攻势。

   通过上述的线上多渠道流量获取方式，SHEIN获得了极佳的营销效果，也倚仗着前端的超低价快迭代的优势，不断提升着用户的拉新、活跃、留存、复购，相辅相成。

   4.4 实时数据分析

       我们将前面叙述的——SHEIN的出货周期非常短，上新数量大，SKU多，以及他们不断增长的用户量——结合在一起来看，不难想到一个问题，那就是这家公司是需要非常强大的数据支撑的。而SHEIN确实在数据分析上做到了实时和准确，灵活地面对着风云变换的市场。

       从顶层来看，创始人兼CEO许仰天的SEO出身注定了他本人对于数据分析决策具有习惯性和重视性，2014年前后，SHEIN开始开发一套属于自己的数据收集与反馈系统。首先，通过算法搜索互联网信息和自身数据，从实时变化的信息中分析出时尚趋势等所需元素，再加上使用谷歌的Trends Finder工具，各个国家的服装类搜索词可以被SHEIN精准地获取。这里补充的是，SHEIN是谷歌在中国最大的客户之一，与购买成本相关的，谷歌为之提供的分析工具自然也是强且有力。

       通过自身数据爬取分析能力及google trends finder这种大型分析工具的应用，SHEIN得以明确消费者当下想买什么样的衣服，再将这些数据返回给内部设计和打版团队，以及供应商的手中，流畅自如地完成快速市场反应——设计——生产制作——在线销售的一套流程。

       这种实时的数据分析与传送，也就使得SHEIN的爆款率高达50%，且迭代快、上新数量大。

更多类似创新公司

   ①PatPat（儿童SHEIN）

       PatPat 成立于 2014 年，上线 1 年就荣获 App Store 首页推荐，随后整个品牌进入成长“快车道”，在欧美童装市场上站稳了脚跟。之后又进入东南亚、阿拉伯等地区，成为了全球增速最快的 DTC 童装品牌。

   ②A1零食研究所（国内SHEIN）

       a1在不到四年时间里，获得今日资本等头部机构连续三轮总共3.5亿元融资。

   ③领猫SCM（SHEIN SaaS）

       领猫SCM成立于2016年，隶属于上海柚凡信息科技有限公司，通过SaaS服务帮助品牌客户实现从企划、设计、研发到面辅料采购、大货生产以及供应商结算与管理的上下游业务协同和数据协同。

关注我们，下一期为您分享更多的海外营销案例与洞察。

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